BRANDING ȘI REBRANDING

În 2009, Tropicana, brand care produce suc de fructe, a investit într-o campanie de rebranding în urma căreia ambalajul sucului de portocale a fost schimbat. Imaginile, design-ul, logo-ul și capacul cutiei au fost regândite. Aceste modificări au generat reacții negative în mediul online, iar vânzările pentru acest produs au scăzut cu 20%. Prin urmare, compania a revenit la vechiul ambalaj în mai puțin de două luni.

Din ce cauză s-a ajuns aici? Ei bine, compania nu a luat în calcul faptul că ambalajul are un rol important în decizia de cumpărare și, mai mult decât atât, se crease o legătură emoțională, de încredere, între produs și consumatori. Tropicana a schimbat prea multe elemente de marcă, ceea ce a generat confuzie în mintea oamenilor atunci când au dorit să achiziționeze sucul.

GAP, retailer-ul american de haine și accesorii, a decis în 2010 să își schimbe logo-ul pentru a împrospăta imaginea brand-ului. Schimbarea a generat reacții imediate în online, unde consumatorii au criticat noul logo, catalogându-l drept „ieftin” și „obișnuit”. Acestea nu au încetat, consumatorii nu mai simțeau relația creată cu brand-ul, iar, după șase zile, compania s-a văzut nevoită să revină la vechiul logo.

Schimbarea pentru care a optat retailer-ul nu era obligatoriu necesară, mai ales că o astfel de schimbare trebuie să urmeze un anumit proces. Înainte de a schimba logo-ul, este important să existe o schimbare în ceea ce privește poziționarea brand-ului și este nevoie de timp astfel încât consumatorii să se obișnuiască cu noua idee. În plus, este recomandat să nu se recurgă la schimbări dacă nu există o problemă care să necesite rezolvare.

În 1998, vânzările înregistrate de Subway erau semnificativ mai mici. Pe atunci, povestea unui student pe nume Jared Fogle, care a slăbit aproximativ 110 kg făcând exerciții și mâncând de la Subway, a fost publicată pe prima pagină a unui ziar studențesc din 1999. Compania a auzit această poveste și l-a contactat pe Fogle pentru semnarea unui contract conform căruia povestea lui urma să fie subiectul noii campanii de promovare. Americanii s-au identificat cu Fogle, ceea ce a determinat vânzări de patru ori mai mari ca înainte.

Pentru a avea succes, audiența trebuie să rezoneze cu brand-ul tău. Consumatorii sunt interesați de partea practică a produselor și a serviciilor, iar acestea trebuie să aducă o schimbare în viața lor pentru a merita „efortul”. Sfatul nostru este să construiești o poveste în jurul a ceea ce oferi, astfel încât publicul să se identifice cu brand-ul.

Mult timp, McDonalds s-a confruntat cu acuzații potrivit cărora produce mâncare nesănătoasă și produsele sale fast-food sunt cauza obezității, mai ales în SUA. Mai mult decât atât, documentarul „Super Size Me” a alertat publicul în legătură cu efectele negative ale acestor produse, ceea ce a avut un impact negativ considerabil asupra imaginii companiei. De atunci, McDonalds a pornit o campanie de rebranding prin intermediul căreia s-a promovat ca o companie conștientă și interesată de sănătatea clienților săi. A introdus în meniul restaurantelor salatele și este sponsor al Cupei Mondiale de fotbal din 1994. În ciuda criticilor, campania are succes, iar vânzările sunt în continuă creștere.

Fii atent la ceea ce spune despre compania ta și folosește aceste lucruri în beneficiul tău. Ele te vor ajuta să vezi direcții în care brand-ul tău poate evolua sau poate fi îmbunătățit!

În 2011, Netflix a crescut prețurile abonamentelor cu 60%. Astfel, cei 10 dolari pe lună au devenit 16 dolari pe lună, pe care utilizatorii trebuiau să îi plătească pentru a primi serviciile furnizorului. Ideea de a plăti mai mult pentru aceleași servicii i-au costat pe cei de la Netflix 800.000 de abonați în minus. Ca urmare a acestei căderi, Netflix a revenit la prețurile inițiale.

Atașamentul față de brand și calitatea serviciilor generează automat câștiguri materiale, de aceea, pentru companiile mari este mult mai important să se concentreze pe construirea unei relații de încredere între brand și consumatori. Așa cum am menționat anterior, rebranding-ul este un proces care se realizează treptat, astfel încât consumatorii să se adapteze noilor schimbări și să fie pregătiți pentru următoarele.

Rebranding-ul este un proces complex care se construiește în anumite etape. El necesită multă muncă de cercetare și o strategie foarte bine gândită. Cazurile prezentate mai sus sunt atât exemple de „așa da”, cât și de „așa nu”, însă pentru rebranding reușit, te sfătuim să apelezi la o firmă specializată în acest domeniu, iar noi suntem aici pentru tine!